邹咏辰｜数字平台的微捐赠

1. 通过零售平台整合多笔小额捐赠在数字领域是一种极具竞争力的筹资模式。

2. 助推数字平台微捐赠项目实现大额融资的因素主要有三，分别是卖家推广产品的需求、小额捐赠与订阅捐赠相结合的方式，以及微捐赠的温情效应。

3. 微捐赠项目的成功经验可能也适用于其他交易频繁且产品竞争激烈的线上平台。

邹咏辰(Eric Yongchen Zou)

讲座开始，邹咏辰首先解释道，微捐赠(Microgiving)是一种通过整合多笔小额捐款完成资金募集的新型数字筹资方式，是对传统慈善筹款活动的补充。传统慈善筹款活动往往严重依赖一小部分捐赠者的大额捐款，而微捐赠则可以激发出个人的捐赠潜能。他补充道，虽然很多人愿意进行小额捐赠，但其捐赠意愿也容易受到高交易费用、信息屏障等因素的阻碍。

随后，邹咏辰介绍了与合作者共同撰写的《数字平台的微捐赠(Microgiving with Digital Platforms)》(Jiang, Xing, Xu and Zou, 2023)工作论文。这篇文章评估了世界上最大的零售平台之一阿里巴巴(Alibaba)运营的“公益宝贝”慈善捐款项目。该项目允许卖家将产品收入的一小部分（每笔订单至少2分人民币）捐给慈善机构，捐款随着交易的进行自动产生。该项目通过平台整合，将小额捐赠与数字平台上的大量经济活动捆绑在一起，积少成多，从而扩大捐赠规模。

文章第一部分评估了微捐赠项目的筹资表现。研究表明，在2018年至2020年期间，该项目吸引了200多万阿里巴巴卖家，筹集了12亿元的慈善资金，是中国最成功的在线筹款活动之一。

与未开展微捐赠项目的、其他11个具有开展慈善筹款活动的在线融资平台相比，“公益宝贝”项目的平均捐赠金额为0.05元，总捐赠金额高达60亿元；而排名倒数第二的项目平均捐赠金额为2.4元，总捐赠金额仅为2.03亿元。“公益宝贝”项目募集资金总额占2017年中国在线慈善行业总额的12%，位列第三。

与阿里巴巴的另一筹资项目相比，公益网店(Online Charity Stores, OCS)项目虽与“公益宝贝”项目拥有类似的慈善机构，但公益网店项目采用了传统的筹资方式，慈善机构自己经营网店来获得消费者捐款。对比发现，2018年至2020年，同一时期，公益网店项目共筹集慈善资金2.07亿元，远落后于“公益宝贝”项目筹集的12亿元。

基于上述两种比较分析结果，邹咏辰指出，通过零售平台整合多笔小额捐赠在数字领域是一种极具竞争力的筹资模式。

文章第二部分分析了数字平台微捐赠项目完成大额融资的主要原因。一是卖家产品推广的需求。在大型零售平台产品竞争激烈的背景下，卖家将自家最畅销的产品与慈善事业联系起来，以微捐赠作为产品推广的手段，以此区分自家产品，提高产品竞争力，从而获得慈善溢价(charity premium)。在“双十一”等主要平台消费节日，卖家开展促销活动，以薄利提振销售量，其慈善捐赠的订阅率也会随之飙升，这也进一步激励卖家推广与慈善相关的产品。

二是小额捐赠与订阅捐赠相结合的方式。在双重激励下，卖家广泛参与微捐赠项目，为慈善资金提供了稳定的来源。因为捐款金额很小，卖家一旦加入微捐赠项目就很少退出，因此该项目能够充分利用平台上发生的巨大交易量，保持较高的重复捐赠率，使得小额捐款迅速累积成大笔捐款。

三是微捐赠的温情效应(“warm glow” effect)。卖家能够在行事慈善中以最小的成本获得情感满足。逐利动机促使卖家最初决定加入微捐赠项目，而捐赠后的精神满足感则激励各卖家继续参与其中。因此，即使慈善打标对销售收入的影响微乎其微，卖家仍然愿意继续参与并在微捐赠项目中绑定新产品。

讲座最后，邹咏辰表示，微捐赠项目的实施有助于加强企业社会责任，促进社会友好型事业发展。该项目的成功依赖于数字平台的共同特征，例如，平台通过审查和筛选慈善机构来提高透明度，帮助个人卖家降低搜索成本；平台激烈的竞争促使卖家推销产品；庞大的用户基础和交易量使小额捐款积少成多成为可能；由于交易成本低且数字货币易于分割，平台能够处理非常小的捐赠金额。因此，我们推测微捐赠项目的成功经验可能也适用于其他交易频繁且产品竞争激烈的线上平台。